Отличный email-копирайтинг — это разница между письмами, которые конвертируют, и письмами, которые удаляют. Это подробное руководство охватывает принципы, техники и фреймворки для написания писем, которые вовлекают читателей и побуждают к нужным вам действиям.
Основы email-копирайтинга
Основные принципы, применимые ко всем email-письмам.
Понимание вашего читателя
Они заняты: У вашего читателя ограничены время и внимание. Уважайте это.
Они скептичны: Они видели бесчисленное количество маркетинговых писем. Заслужите их доверие.
Они спрашивают "А что мне с этого?": Каждое предложение должно отвечать на этот вопрос.
Они отвлекаются: Письма читают на телефонах, между встречами, в многозадачном режиме.
Задача email-копирайтинга
Заставить открыть: Тема письма и прехедер должны побудить к открытию.
Заставить прочитать: Первые строки должны зацепить, чтобы продолжили чтение.
Заставить кликнуть: Текст должен привести к неотразимому действию.
Построить отношения: Даже продающие письма должны укреплять связь.
Мышление при написании
Пишите для одного человека: Используйте "вы" и "ваш". Пишите так, будто говорите с другом.
Будьте конкретны: Расплывчатые утверждения забываются. Конкретные детали запоминаются.
Будьте понятны, затем остроумны: Ясность всегда побеждает. Остроумие опционально.
Редактируйте безжалостно: Вырезайте всё, что не служит цели.
Темы писем, которые заставляют открывать
Самые важные 50 символов, которые вы напишете.
Принципы тем писем
Будьте конкретны: "Ваш заказ отправлен" лучше, чем "Обновление заказа"
Создайте любопытство: Откройте петлю, которую читатель захочет закрыть
Обещайте ценность: Дайте понять, что они получат, открыв письмо
Будьте честны: Никогда не вводите в заблуждение — это разрушает доверие
Будьте краткими: 40-50 символов идеально. Мобильные обрезают более длинные строки.
Формулы тем писем
Прямое обещание: "Как [достичь желаемого результата]"
- "Как удвоить открываемость за 30 дней"
- "Как писать письма, которые люди действительно читают"
Вопрос: "Совершаете ли вы эту [ошибку]?"
- "Совершаете ли вы эту ошибку в email?"
- "Стоит ли ваш список рассылки денег?"
Список: "[Число] способов [достичь результата]"
- "7 способов писать лучшие темы писем"
- "5 ошибок email, которые вредят доставляемости"
Разрыв любопытства: "[Вещь], которую большинство [людей] упускает"
- "Метрика, которую игнорирует большинство email-маркетологов"
- "Слово, которое убивает email-конверсии"
Личный подход: "[Имя], [личная отсылка]"
- "Сара, ваша корзина ждёт"
- "Быстрый вопрос для вас, Майк"
Срочность (используйте экономно): "[Временные рамки]: [возможность/действие]"
- "Заканчивается сегодня: 40% скидки на всё"
- "Последний шанс сохранить место"
Лучшие практики тем писем
Делайте:
- Тестируйте постоянно
- Соответствуйте теме содержанию
- Используйте имя отправителя стратегически
- Тщательно обдумывайте эмодзи
- Пишите несколько вариантов
Не делайте:
- Не используйте ВСЕ ЗАГЛАВНЫЕ
- Не злоупотребляйте пунктуацией!!!
- Не пишите "Новостная рассылка" или "Обновление"
- Не вводите в заблуждение
- Не используйте спам-триггерные слова
Текст прехедера
Что это: Текст предпросмотра, который появляется после темы письма.
Как использовать:
- Расширьте тему письма
- Добавьте контекст или заинтригуйте содержанием
- Дополняйте, не повторяйте
Примеры:
Тема: Ваш заказ отправлен Прехедер: Отслеживайте посылку и смотрите обновления доставки Тема: Ошибка, которая убила нашу кампанию Прехедер: (И как мы исправили это за 24 часа) Тема: Быстрый вопрос для вас Прехедер: Ответ займёт 10 секунд
Открывающие строки, которые цепляют
Первая строка определяет, будут ли они читать дальше.
Стратегии открытия
Личная связь:
Привет [Имя], Я заметил, что вы скачали наше руководство по email-маркетингу на прошлой неделе. Как идёт внедрение?
Прерывание шаблона:
Позвольте рассказать вам о худшем письме, которое я когда-либо отправлял. У него была открываемость 2%. Вот чему я научился...
Прямая ценность:
Я собираюсь поделиться точной формулой темы письма, которая стабильно даёт нам открываемость 40%+. Никакой воды — только фреймворк и примеры.
Эмпатия:
Писать письма, которые действительно читают, сложно. Я знаю это, потому что месяцами отправлял письма в никуда, прежде чем понял, что работает.
Актуальность:
С приближением праздничного сезона ваша email-стратегия будет проверена на прочность. Вот как выделиться в переполненных почтовых ящиках.
Чего избегать
Не начинайте с:
- "Надеюсь, это письмо застанет вас в добром здравии"
- "Просто на связи"
- "Как вы знаете"
- Новостей компании, которых никто не просил
- Слова "я" (начните с "вы" вместо этого)
Основной текст, который вовлекает
Удержание читателей на протяжении всего письма.
Структура для читабельности
Короткие абзацы: Максимум 2-3 предложения. Одно предложение — нормально.
Пустое пространство: Дайте письму дышать. Плотный текст трудно читать.
Сканируемый формат: Используйте маркеры, подзаголовки, жирный текст для ключевых пунктов.
Одна колонка: Особенно для мобильных. Простое лучше.
Техники написания
Фреймворк AIDA:
- Внимание (Attention): Зацепите их открытием
- Интерес (Interest): Вызовите любопытство и вовлечение
- Желание (Desire): Заставьте их захотеть то, что вы предлагаете
- Действие (Action): Скажите им точно, что делать
Фреймворк PAS:
- Проблема (Problem): Определите их боль
- Обострение (Agitation): Заставьте их почувствовать эту боль
- Решение (Solution): Предложите ваше решение
Фреймворк 4 P:
- Обещание (Promise): Что они получат
- Картина (Picture): Помогите им визуализировать выгоду
- Доказательство (Proof): Почему они должны вам верить
- Толчок (Push): Призыв к действию
Пример: PAS в действии
Тема: Почему ваши письма не открывают Привет [Имя], Вы часами создаёте идеальное письмо. Вы нажимаете "Отправить" с уверенностью. А потом... тишина. Низкая открываемость. Минимум кликов. Никаких конверсий. Это разочаровывает. Вы знаете, что ваш контент ценен. Но если никто не открывает письмо, никто его не видит. Проблема не в вашем контенте. Проблема в ваших темах писем. После анализа 10 000+ тем писем мы обнаружили 7 шаблонов, которые стабильно дают открытия. Я собрал их все в бесплатное руководство: "Формулы тем писем, которые работают" [Скачать бесплатное руководство →] Займёт 5 минут на чтение. Может преобразить ваши результаты. С наилучшими пожеланиями, [Подпись]
Тон и голос
Профессионально, но по-человечески: Пишите как умный друг, а не как корпорация.
Разговорно: Используйте сокращения. Пишите так, как люди говорят.
Уверенно, но не высокомерно: Будьте полезны, не поучительны.
Последовательно: Ваш голос должен узнаваться в разных письмах.
Сильные слова и фразы
Слова, которые работают:
- Вы, ваш (самое мощное слово)
- Бесплатно (используйте осторожно)
- Новый
- Сейчас
- Потому что (даёт причину)
- Представьте
- Откройте
Фразы, которые вовлекают:
- "Вот что я имею в виду..."
- "Позвольте объяснить..."
- "Правда в том..."
- "Вот в чём дело..."
- "Быстрый вопрос..."
Призывы к действию, которые конвертируют
Побуждение читателей сделать следующий шаг.
Принципы CTA
Один основной CTA: Не путайте несколькими конкурирующими действиями.
Будьте конкретны: "Скачать руководство" лучше, чем "Нажмите здесь"
Создайте срочность: Когда она подлинная, срочность мотивирует к действию.
Снизьте трение: Сделайте действие лёгким.
Повторяйте при необходимости: В длинных письмах работают несколько размещений.
Формулы CTA
Действие + выгода:
- "Получите бесплатное руководство"
- "Начните экономить время сегодня"
- "Посмотрите ваши результаты"
Первое лицо:
- "Отправьте мне руководство"
- "Да, я хочу присоединиться"
- "Покажите мне как"
С фокусом на время:
- "Начните за 2 минуты"
- "Присоединяйтесь за 30 секунд"
- "Увидьте результаты на этой неделе"
Кнопка vs. текстовая ссылка
Кнопки:
- Более заметны
- Выше кликабельность для основных CTA
- Удобны для мобильных (большая область нажатия)
- Лучше для главного действия
Текстовые ссылки:
- Несколько ссылок внутри контента
- Вторичные действия
- Более естественны в разговорных письмах
- Хороши для длинных писем
Размещение CTA
Выше сгиба: Читатели, которые знают, чего хотят, могут действовать быстро.
После ценности: Как только вы изложили аргументы, просите о действии.
В конце письма: Естественная точка завершения.
Несколько размещений: Для длинных писем повторяйте CTA.
Типы писем и их копирайтинг
Разные письма требуют разных подходов.
Приветственные письма
Цель: Задать ожидания, дать ценность, начать отношения.
Подход к копирайтингу:
- Тёплый, дружелюбный тон
- Чёткие следующие шаги
- Предоставьте любой обещанный контент
- Задайте ожидания для будущих писем
Пример открытия:
Добро пожаловать в [Бренд], [Имя]! Вы только что приняли отличное решение. Вот что будет дальше: 1. Проверьте почту на [обещанный контент] 2. Через 3 дня я поделюсь [следующая ценность] 3. Каждые [частота] вы будете получать [постоянная ценность] Сначала позвольте рассказать, чем отличается [Бренд]...
Рекламные письма
Цель: Побудить к действию (покупка, регистрация и т.д.)
Подход к копирайтингу:
- Начните с предложения или выгоды
- Создайте соответствующую срочность
- Обработайте возражения
- Чёткий, убедительный CTA
Пример структуры:
[Привлекающая внимание тема] [Зацепка, которая обращается к боли или желанию] [Чётко сформулированное предложение] [Ключевые выгоды - 3-5 маркеров] [Социальное доказательство] [Обработка главного возражения] [CTA со срочностью, если применимо]
Образовательные/ценностные письма
Цель: Предоставить ценность, построить доверие, развить отношения.
Подход к копирайтингу:
- Начните с инсайта или урока
- Практичные, действенные советы
- Минимум продаж (если вообще)
- Поощряйте вовлечение (ответы, репосты)
Пример открытия:
Я совершил дорогую ошибку в прошлом месяце. Мы изменили время отправки email с 10 утра на 2 дня. Открываемость упала на 15%. Вот чему я научился (чтобы вам не пришлось совершать ту же ошибку)...
Письма реактивации
Цель: Вернуть неактивных подписчиков.
Подход к копирайтингу:
- Признайте отсутствие
- Напомните о ценности
- Предложите что-то убедительное
- Упростите решение остаться или уйти
Пример:
Тема: Мне прекратить писать вам? Привет [Имя], Я заметил, что вы не открывали наши письма какое-то время. Без обид — почтовые ящики переполнены. Но я не хочу быть шумом в вашем. Так вот сделка: Нажмите ниже, если вы всё ещё хотите слышать от нас. Мы отправим вам [ценность/стимул] в качестве благодарности. [Да, оставьте меня подписанным →] Если я не получу от вас ответ, я удалю вас из списка на следующей неделе. Вы всегда можете вернуться позже. В любом случае, спасибо за участие в нашем сообществе. С наилучшими пожеланиями, [Подпись]
Транзакционные письма
Цель: Подтвердить транзакцию, предоставить информацию, снизить беспокойство.
Подход к копирайтингу:
- Чёткая, конкретная тема письма
- Важная информация в первую очередь
- Успокаивающий тон
- Следующие шаги чётко объяснены
Пример:
Тема: Заказ #12345 подтверждён - вот что дальше Спасибо за ваш заказ, [Имя]! Мы уже работаем. Вот ваше подтверждение: Заказ #: 12345 Товары: [Список] Итого: $XX.XX Что будет дальше: 1. Мы подготовим ваш заказ (1-2 рабочих дня) 2. Вы получите уведомление об отправке с трекингом 3. Ваш заказ прибудет в [временные рамки] Вопросы? Ответьте на это письмо или позвоните [номер]. Спасибо за покупки у нас!
Персонализация в копирайтинге
Заставьте письма чувствоваться написанными для одного человека.
Базовая персонализация
Имя: Минимум — используйте его в теме и теле.
Название компании: Для B2B, упомяните их компанию.
Местоположение: Когда это релевантно сообщению.
Прошлое поведение: Ссылайтесь на их действия.
Продвинутая персонализация
Динамический контент: Разные блоки контента на основе атрибутов подписчика.
[ЕСЛИ индустрия = технологии] Как технологическая компания, вы знаете, что... [ИНАЧЕ ЕСЛИ индустрия = здравоохранение] В здравоохранении соответствие означает... [ИНАЧЕ] В вашей индустрии вызов в том... [КОНЕЦ ЕСЛИ]
Поведенческие отсылки:
Поскольку вы скачали наше руководство по email-маркетингу, я подумал, вам понравится этот продвинутый совет...
История покупок:
Вы купили [Продукт] три месяца назад. Вот как получить от него ещё больше...
Чего не делать в персонализации
- Не персонализируйте с явно неверными данными
- Не будьте жуткими (слишком много личных деталей)
- Не позволяйте персонализации ломаться (покажите запасные варианты)
- Не жертвуйте ясностью ради персонализации
Email-копирайтинг для разных аудиторий
Адаптация вашего подхода.
B2B копирайтинг
Характеристики:
- Профессионально, но не скованно
- Фокус на бизнес-результатах
- Несколько заинтересованных сторон
- Более длинные циклы рассмотрения
Советы:
- Начните с бизнес-ценности
- Включите данные и доказательства
- Будьте конкретны насчёт ROI
- Профессиональное прощание
Пример открытия:
[Имя], Ваша команда, вероятно, тратит 5+ часов в неделю на задачи, которые можно автоматизировать. Это 250+ часов в год — потеряны. Вот как компании, подобные [Похожая компания], вернули это время...
B2C копирайтинг
Характеристики:
- Неформально, разговорно
- Эмоциональные призывы работают
- Более быстрые решения
- Фокус на образе жизни
Советы:
- Будьте дружелюбны и близки
- Создайте эмоциональную связь
- Социальное доказательство от реальных клиентов
- Визуально-дружественный контент
Пример открытия:
Привет [Имя]! Помните то чувство, когда вы находите идеальный [тип продукта]? Тот момент, когда вы просто ЗНАЕТЕ, что это то, что нужно? У нас есть кое-что, что может дать вам это чувство...
Аудитория стартапов/технологий
Характеристики:
- Скептичны к шумихе
- Ценят аутентичность
- Быстро судят
- Ориентированы на сообщество
Советы:
- Будьте прямолинейны, без воды
- Покажите, что понимаете их мир
- Делитесь подлинными инсайтами
- Ссылайтесь на релевантный контекст
Корпоративная аудитория
Характеристики:
- Избегают рисков
- Нужно социальное доказательство
- Несколько утверждающих
- Формальные процессы
Советы:
- Начните с авторитетности
- Включите кейс-стади
- Обратитесь к безопасности/соответствию
- Профессионально, но не скучно
Редактирование вашего email-копирайтинга
Превращение хорошего текста в отличный.
Процесс редактирования
Первый проход: Ясность
- Сообщение понятно?
- Можно ли его неправильно понять?
- Служит ли каждое предложение цели?
Второй проход: Краткость
- Вырежьте ненужные слова
- Удалите избыточные фразы
- Сократите предложения
Третий проход: Воздействие
- Усильте слабые слова
- Добавьте силы, где нужно
- Проверьте поток
Четвёртый проход: Детали
- Проверьте орфографию и грамматику
- Проверьте персонализацию
- Протестируйте все ссылки
Что вырезать
Слова-наполнители:
- Просто, действительно, очень, довольно
- Фактически, в основном, буквально
- Просто, определённо, абсолютно
Избыточные фразы:
- "Для того чтобы" → "Чтобы"
- "В данный момент времени" → "Сейчас"
- "В связи с тем, что" → "Потому что"
- "В случае если" → "Если"
Прочистка горла: Удалите открывающие фразы, которые откладывают суть:
- "Я хотел связаться, чтобы сообщить вам..."
- "Я пишу, чтобы рассказать вам..."
- "Я просто хотел быстро упомянуть..."
До и после
До:
Я просто хотел быстро связаться и сообщить вам, что мы фактически только что запустили действительно захватывающую новую функцию, которая, я думаю, вам определённо покажется очень полезной для вашего бизнеса.
После:
Мы только что запустили функцию, которая сэкономит вам 3 часа в неделю.
Тестирование вашего копирайтинга
Постоянное улучшение через эксперименты.
Что тестировать
Темы писем:
- Длину (короткая vs. средняя)
- Персонализацию (имя vs. без имени)
- Стиль (вопрос vs. утверждение)
- Эмодзи (с vs. без)
Основной текст:
- Подходы к открывающей строке
- Длину (короткий vs. подробный)
- Тон (формальный vs. неформальный)
- Структуру (абзацы vs. маркеры)
CTA:
- Текст кнопки
- Размещение
- Количество CTA
- Дизайн (кнопка vs. ссылка)
Лучшие практики тестирования
Тестируйте один элемент: Меняйте одну вещь за раз для чётких результатов.
Значимая выборка: Обеспечьте достаточно получателей для валидных результатов.
Документируйте выводы: Создайте базу знаний того, что работает.
Применяйте победителей: Фактически внедряйте успешные тесты.
Частые ошибки копирайтинга
Избегайте этих ловушек.
Ошибка 1: Писать о себе
Проблема: Слишком много "мы сделали это" вместо "вы получите это". Решение: Переверните каждое предложение, чтобы сфокусироваться на читателе.
Ошибка 2: Закапывание сути
Проблема: Важная информация спрятана в третьем абзаце. Решение: Ставьте самое важное первым.
Ошибка 3: Слабые CTA
Проблема: "Нажмите здесь" или неясные следующие шаги. Решение: Конкретный, ориентированный на действие текст CTA.
Ошибка 4: Стена текста
Проблема: Плотные, непрерывные абзацы. Решение: Короткие абзацы, пустое пространство, сканируемый формат.
Ошибка 5: Остроумие важнее ясности
Проблема: Шутки или игра слов, которые затемняют сообщение. Решение: Ясность первична, остроумие вторично.
Ошибка 6: Общие сообщения
Проблема: Может быть от любой компании любому человеку. Решение: Конкретные детали, персонализация, уникальный голос.
Чеклист email-копирайтинга
Перед отправкой.
Тема письма
- [ ] Меньше 50 символов
- [ ] Конкретная и понятная
- [ ] Создаёт любопытство или обещает ценность
- [ ] Соответствует содержанию письма
- [ ] Протестированы альтернативные версии
Открытие
- [ ] Сразу цепляет читателя
- [ ] Сфокусировано на читателе (не на вас)
- [ ] Настраивает на остальную часть письма
Основной текст
- [ ] Понятное, единое сообщение
- [ ] Выгоды вместо функций
- [ ] Короткие абзацы
- [ ] Сканируемый формат
- [ ] Последовательный тон
CTA
- [ ] Чёткое, конкретное действие
- [ ] Текст, сфокусированный на выгоде
- [ ] Видимый и кликабельный
- [ ] Один основной CTA
Финальная проверка
- [ ] Прочитано вслух для проверки потока
- [ ] Вырезаны ненужные слова
- [ ] Проверены все ссылки
- [ ] Просмотрен мобильный превью
- [ ] Протестирована персонализация
Копирайтинг и доставляемость
Как ваши слова влияют на то, доходят ли письма.
Осведомлённость о спам-триггерах
Слова, которые нужно использовать осторожно:
- Бесплатно (чрезмерное использование запускает фильтры)
- Гарантия, без рисков
- Действуйте сейчас, ограниченное время
- Победитель, поздравления
Не автоматический спам: Контекст важен. Эти слова не запрещены, просто чрезмерно используются в спаме.
Лучшие практики
Естественный язык: Пишите как человек, а не как маркетолог.
Фокус на ценности: Ценный контент редко выглядит как спам.
Чистое форматирование: Чрезмерные заглавные буквы, цвета и символы запускают фильтры.
Валидные адреса: Невозможно прочитать ваш отличный текст, если письма отскакивают. Используйте проверку email-адресов, чтобы поддерживать чистый список.
Заключение
Email-копирайтинг — это навык, который улучшается с практикой. Понимая вашего читателя, создавая убедительные темы писем, написав вовлекающий основной текст и создавая чёткие CTA, вы будете писать письма, которые действительно дают результаты.
Ключевые принципы копирайтинга:
- Читатель на первом месте: Всегда фокусируйтесь на том, что в этом для них
- Ясность важнее остроумия: Будьте поняты прежде всего
- Конкретное побеждает общее: Детали делают копирайтинг запоминающимся
- Редактируйте безжалостно: Вырезайте всё ненужное
- Тестируйте и учитесь: Постоянно улучшайте через данные
Сильный копирайтинг в сочетании с отличной доставляемостью создаёт результаты. Начните с проверки вашего email-маркетинга.
Даже лучший копирайтинг проваливается, если не достигает почтового ящика. Недействительные email означают потраченные усилия на написание и искажённую метрику. Убедитесь, что ваши письма попадают во входящие с помощью верификации email.
Готовы убедиться, что ваши тщательно созданные письма доходят до реальных подписчиков? Начните с BillionVerify, чтобы проверить ваш список и максимизировать влияние вашего email-копирайтинга.